Profit bidding: miért lehet rossz döntés árbevételre optimalizálni a Google Adset?

1. A Google nem tudja magától, melyik rendelésed jó üzlet

A legtöbb webshop Google Ads setupja egyszerű: egy 45 000 Ft-os rendelésnél 45 000 Ft conversion value kerül vissza a Google-be. Ez sokkal jobb, mintha minden purchase ugyanannyit érne, mert a Smart Bidding legalább különbséget lát egy 5 000 és egy 200 000 Ft-os kosár között.

De ebből a Google még nem tudja, mennyi marad nálad. Lehet az egyik terméken 12%, a másikon 55% árrés. Lehet az egyik nehéz, drága kiszállítani és gyakran visszaküldik, a másik könnyű és szinte soha nem refundolják.

Ha mindkettőnél csak a bruttó order value-t látja, a rendszer üzleti szempontból hiányos célfüggvényt kap.

2. Revenue vs. Profit Battle

Játssz a két termékkel. Revenue nézetben a Google-szerű egyszerű logika azt nézi, melyik generál több konverziós értéket a hirdetési költséghez képest. Profit nézetben viszont levonjuk a termék önköltségét és a hirdetési költést.

A fenti alaphelyzetben az A termék klasszikus ROAS-ban messze jobbnak néz ki. De 20%-os árrés mellett a 120 000 Ft revenue csak 24 000 Ft árrést termel a reklám előtt. A 20 000 Ft ads cost után 4 000 Ft marad. A B termék 50%-os árréssel 40 000 Ft-ot termel a reklám előtt, így ugyanakkora médiaköltés mellett 20 000 Ft marad.

Revenue ROAS: A nyer. Hirdetés utáni fedezet: B ötször annyit hagy.

3. Ezért tud veszélyes lenni a „minden legyen minimum 500% ROAS” szabály

Azonos target ROAS két teljesen eltérő marginú terméknél nem ugyanazt a profitelvárást jelenti. Egy 70%-os árrésű saját márkás termék 300%-os ROAS-on lehet kiváló üzlet, miközben egy 15%-os marginú viszonteladott termék 500%-on is alig hagy pénzt.

Ha minden terméket egyetlen revenue tROAS alá teszel, könnyen olyan kompromisszumot kényszerítesz az algoritmusra, amelyik egyik termékcsoportra sem optimális.

4. Három szint van: revenue → gross profit → contribution profit

A „profit bidding” kifejezést én tág értelemben használom: a bidding value egyre közelebb kerül ahhoz az értékhez, amit a rendelés ténylegesen a cégnek teremt. Nem feltétlenül számviteli adózott profitot kell elküldeni a Google-nek.

5. A Google hivatalosan is támogat profitot tükröző conversion value-t

A Google value-based bidding dokumentációja kifejezetten azt írja, hogy a Target ROAS és Maximize conversion value olyan conversion value alapján optimalizál, amit te definiálsz – például sales revenue vagy profit margin.

Vagyis a rendszer nem követeli meg, hogy a conversion value a checkout bruttó végösszege legyen. A lényeg, hogy az érték konzisztensen tükrözze az üzleti célodat.

6. Transaction-specific value: minden rendelés más értéket kaphat

A Google Ads támogat dinamikus, tranzakciónként eltérő conversion value-t. Ez webshopnál alapvetően azért fontos, mert minden kosár más összegű. Ugyanezt a mechanizmust üzleti érték továbbítására is lehet használni megfelelő tracking- és backend-logikával.

Ha egy order három különböző marginú SKU-ból áll, a backend kiszámolhatja a rendelés üzleti értékét, majd ezt küldheti conversion value-ként. Itt már nem elég egy statikus „30% margin” szabály, ha a termékportfólió nagyon heterogén.

7. Merchant Center COGS: nagyon hasznos, de nem ugyanaz, mint profit bidding

A Merchant Centerben termékszinten megadható a cost_of_goods_sold attribútum. Ha conversions with cart data is működik, a Google Ads képes COGS, gross profit és gross profit margin riportot számítani.

Ez brutálisan hasznos termékszintű auditnál, mert végre nem csak azt látod, melyik SKU hozott revenue-t, hanem azt is, melyik mennyi gross profitot termelt.

Viszont fontos különbség: a Google Merchant Center dokumentációja szerint a COGS adatot többek között profit reportinghoz használja. Attól, hogy megjelenik a Gross profit oszlop, a kampány nem automatikusan erre az oszlopra kezd licitálni.

8. Mire jók a Conversion Value Rules?

A conversion value rules segítségével bizonyos konverziókat magasabb vagy alacsonyabb üzleti értékkel kezelhetsz például audience, földrajzi hely vagy device alapján. A Google példaként margin- és lifetime value különbségeket is említ.

Ez akkor jó, ha tudod, hogy például egy bizonyos first-party customer segment átlagosan 30%-kal értékesebb, vagy egy adott földrajzi terület üzleti értéke eltér.

Termékszintű, SKU-nként eltérő margin megoldására azonban nem ez az elsődleges eszköz. Ott inkább a tranzakcióspecifikus conversion value, a termékprofit-adat és szükség esetén külön kampány-/custom-label struktúra az értelmes irány.

9. Profit value mellett a tROAS számod is teljesen megváltozik

Ez az egyik legfontosabb következmény. Ha eddig 100 000 Ft revenue-t küldtél, és 20 000 Ft ads cost mellett 500% ROAS-t láttál, majd áttérsz 35 000 Ft contribution value küldésére, ugyanaz a 20 000 Ft ads cost már 175% value/cost arányt jelent.

Ez nem romlás. Csak más lett a számláló.

Ezért profit-alapú value migrationnél nem szabad bent hagyni automatikusan a régi 500%-os tROAS-t. Újra kell számolni, hogy az új conversion value definíció mellett milyen target felel meg a kívánt gazdaságtannak.

10. Lehet negatív profitot conversion value-ként küldeni?

Itt óvatos lennék. A bidding-rendszer stabilitása érdekében én nem abból indulnék ki, hogy minden veszteséges orderhez negatív értéket küldünk, hanem előbb kialakítanék egy konzisztens, pozitív üzleti value modellt, és a magas refund / loss-generáló termékeket külön adat- vagy kampánylogikával kezelném.

Ha egy termék rendszeresen negatív contribution profitot termel, az sokszor nem bidding-finomhangolási probléma. Lehet, hogy egyszerűen nem kellene ugyanazzal a stratégiával hirdetni.

11. Refund, visszaküldés és utánvét: itt válik igazán érdekessé

Fashion, cipő, utánvétes piac vagy drága termékek esetén két azonos revenue-order teljesen eltérő realizált értéket hozhat. Ha az egyik kategóriában 4%, a másikban 28% a refund / át nem vett rendelés, revenue alapján az algoritmus ezt nem feltétlenül látja.

Haladó setupban conversion adjustmentekkel és backend adatokkal a későbbi változásokat is vissza lehet küldeni. Így a bidding által használt adat közelebb kerülhet a tényleges realizált üzleti eredményhez.

12. A „profit” nem csak termékár mínusz beszerzési ár

Webshopnál érdemes legalább végiggondolni:

• beszerzési / gyártási költség;
• fizetési szolgáltató díja;
• fulfillment / pick-pack költség;
• ingyenes vagy támogatott szállítás;
• utánvét költsége és át nem vétel;
• visszaküldés / refund;
• marketplace vagy egyéb tranzakciós díj;
• kupon és tényleges discount;
• esetleges első rendelés vs. LTV különbség.

Nem kell rögtön minden egyes változó költséget realtime elküldeni a Google-nek. De minél nagyobb a termékek közötti különbség, annál kevésbé jó proxy a puszta revenue.

13. Mikor érdemes egyáltalán profit biddingben gondolkodni?

Különösen akkor, ha:

• nagyon eltérő marginú termékeid vannak;
• sok SKU és nagy termékportfólió fut egy kampányban;
• jelentős a refund vagy utánvétes nem átvétel;
• bizonyos termékek magas revenue-t, de gyenge profitot hoznak;
• már elég stabil a conversion tracking és a Smart Bidding adat;
• van backend / ERP adatod a tényleges termékköltségekről;
• a következő növekedési korlát már nem a konverziószám, hanem a profit.

14. Mikor NEM kezdenék vele?

Ha a webshop még havi 20 purchase-t mér, hibás a transaction ID, nincs rendes Merchant Center feed, vagy a purchase value sem megbízható, akkor nem profit bidding a következő lépés.

Először legyen stabil revenue tracking, megfelelő conversion volume és üzletileg értelmes kampánystruktúra. A bonyolult value modellezés rossz alapokra építve csak kifinomultabb hibát készít.

15. Hogyan állnék át revenue biddingről profitközelibb value-ra?

1. Definiálnám az üzleti értéket. Gross profit vagy contribution value?
2. Megnézném az adatforrást. ERP, feed, backend, payment adatok.
3. Offline összehasonlítást készítenék. Mennyire változik a termékek sorrendje revenue vs profit alapján?
4. Ellenőrizném a transaction-specific value implementációt.
5. Újraszámolnám a targetet. A régi revenue tROAS nem vihető át egy az egyben.
6. Kontrollált teszttel indulnék. Nem az egész account értékdefinícióját kapcsolnám át vakon egy péntek délután.
7. A webshop profit KPI-ját figyelném. Nem csak az új Google Ads „ROAS” számot.

16. Profit bidding és a PMax SKU-koncentráció összefüggése

Ha a PMax revenue-t maximalizál, természetesen azokra a termékekre koncentrálhat, amelyekből könnyű nagy kosárértéket termelni. Ez nem biztos, hogy egyezik a profitabilitási sorrendeddel.

Ezért a korábbi PMax SKU-koncentrációs cikkünkben bemutatott termékszintű elemzés profitadat nélkül csak fél diagnózis.

17. És ha az új vásárló később még ötször rendel?

A profit bidding még érdekesebb lesz, ha LTV-t is figyelembe veszel. Egy első rendelés lehet nulla közeli contribution profitú, miközben az ügyfél 12 hónapos várható értéke kiemelkedő.

Ilyenkor a megfelelő bidding value lehet egy konzervatív, várható customer value is – feltéve, hogy tényleges historical data alapján becsülöd. A Google conversion value útmutatója is külön említi a short-term és lifetime value közötti választást: az értékdefiníciót az üzleti célhoz kell igazítani.

Ez közvetlenül kapcsolódik a New Customer Acquisition stratégiához is.

18. POAS, profit ROAS vagy Conv. value / cost?

A szakmai gyakorlatban több elnevezéssel találkozhatsz: POAS, profit ROAS, contribution ROAS. A Google Ads felületén maga a mutató továbbra is conversion value / cost lesz, csak az értelmezése változik attól függően, mit küldesz conversion value-ként.

Ezért dokumentálnám a csapatban, hogy az adott accountban mit jelent az érték. Különben három hónap múlva valaki meglát egy 180%-os „ROAS-t”, pánikba esik, és visszaállítja 500%-ra, miközben valójában profit value alapján az 180% kiváló eredmény.

19. A leggyakoribb profit bidding hibák

• Profitot akarnak, de revenue-t adnak optimalizációs célként.
• COGS reportingot összekeverik a profit biddinggel.
• A régi revenue tROAS targetet megtartják az új value definíciónál.
• Statikus margin százalékot használnak brutálisan eltérő termékportfóliónál.
• Nem számolnak refunddal vagy fulfillmenttel.
• Túl korán bonyolítják a rendszert, miközben a purchase tracking sincs rendben.
• A Google Ads riportértéket összekeverik a számviteli profittal.

Összefoglalva: a Google azt maximalizálja, amit te értéknek nevezel

A revenue-alapú value bidding nagyon jó rendszer lehet, és sok webshopnál ez a helyes első lépcső. De ahogy nő a termékportfólió, a költés és az üzleti komplexitás, egyre fontosabb kérdés lesz: a conversion value tényleg azt reprezentálja, amit maximalizálni akarunk?

Ha a profit termékenként drasztikusan eltér, revenue alapján egy látszólag fantasztikus PMax olyan termékeket is túlsúlyozhat, amelyek kevés pénzt hagynak a cégnél. A következő szint ezért nem feltétlenül „még jobb tROAS”. Lehet, hogy jobb értéket kell adnunk a tROAS mögé.